來源：金融時(shí)報(bào)

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一年一度的“雙十一”你入手了什么好東西？今年，各大電商平臺(tái)早早開啟“雙十一”購(gòu)物節(jié)大促，消費(fèi)市場(chǎng)熱度從10月下旬即開始持續(xù)攀升。

更值得一提的是，不再有凌晨蹲點(diǎn)的緊張倒計(jì)時(shí)，也不用在滿減公式里反復(fù)演算，當(dāng)消費(fèi)者打開電商平臺(tái)App，畫風(fēng)已然不同往年——當(dāng)復(fù)雜玩法紛紛“做減法”，“雙十一”終于從“算明白才能享優(yōu)惠”，變成了“按需下單，簡(jiǎn)單省錢”。

另一個(gè)重要變化同樣值得關(guān)注，在這場(chǎng)原本屬于電商與消費(fèi)者的狂歡中，銀行機(jī)構(gòu)的身影頻頻出現(xiàn)，似乎吹響了“全體總動(dòng)員”，這讓不少人直納悶“‘雙十一’跟銀行有什么關(guān)系？”

聯(lián)手電商平臺(tái)，

銀行扎堆布局“雙十一”

《金融時(shí)報(bào)》記者打開支付寶App發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)上線了“銀行卡天天減”活動(dòng)，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、郵儲(chǔ)銀行六大國(guó)有銀行以及光大銀行、興業(yè)銀行、寧波銀行、上海銀行等20余家銀行參與其中。

以光大銀行為例，消費(fèi)者報(bào)名參加該活動(dòng)后，可連續(xù)3天每天享受一筆立減優(yōu)惠，滿100元最高立減11.1元，使用場(chǎng)景包括話費(fèi)充值、生活繳費(fèi)等。

此外，多家銀行還聯(lián)合京東、淘寶、快手小店等第三方平臺(tái)，推出綁卡滿減權(quán)益。

“雙十一作為年度消費(fèi)高峰，銀行借力電商平臺(tái)流量，以支付返現(xiàn)、分期免息等工具彌補(bǔ)傳統(tǒng)獲客渠道短板，激活沉睡賬戶、吸納新客，能夠有效實(shí)現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值最大化?！碧K商銀行特約研究員高政揚(yáng)在接受《金融時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。

“兩卡”成為消費(fèi)者

參與優(yōu)惠主要載體

綜合銀行上線的“雙十一”專屬活動(dòng)來看，借記卡、信用卡是承載優(yōu)惠活動(dòng)的主要載體。

信用卡端，部分銀行在指定電商平臺(tái)推出“滿減直降”，用戶使用該行信用卡支付達(dá)標(biāo)，最高可享數(shù)百元立減。借記卡端，多家銀行推出單筆訂單滿額可享隨機(jī)立減活動(dòng)。

中國(guó)銀行推出“分期享立減”活動(dòng)，聯(lián)合支付寶、京東、淘寶、美團(tuán)等10余家平臺(tái)覆蓋多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。例如，持卡人在淘寶App購(gòu)買指定商品，選擇中國(guó)銀行信用卡分期，有機(jī)會(huì)享受單筆訂單滿500元立減25元、滿1500元立減75元、滿5000元立減200元的優(yōu)惠，同一持卡人每檔限享受2次。如該商品免息，可在支付立減同時(shí)疊加分期免息優(yōu)惠。

“11.11用這‘招’，至高返現(xiàn)1111元。”10月18日，招商銀行啟動(dòng)“雙11”送福利活動(dòng)。針對(duì)儲(chǔ)蓄卡用戶推出“砸金蛋天天返現(xiàn)”活動(dòng)。10月10日至11月15日期間，用戶可使用儲(chǔ)蓄卡參與“支付達(dá)標(biāo)抽錦鯉”活動(dòng)，抽取至高1111元消費(fèi)返現(xiàn)券。

“信用卡分期滿減、儲(chǔ)蓄卡綁卡返現(xiàn)等活動(dòng)，能有效拉動(dòng)銀行卡交易規(guī)模與頻次，帶動(dòng)手續(xù)費(fèi)收入增長(zhǎng)。此外，優(yōu)惠疊加可提升用戶黏性與活躍度，為后續(xù)理財(cái)、貸款等高價(jià)值業(yè)務(wù)筑牢客群基礎(chǔ)。”在分析參與“雙十一”活動(dòng)對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)的作用時(shí)，高政揚(yáng)分析認(rèn)為。

爭(zhēng)奪零售市場(chǎng)是背后主因

眼下，銀行業(yè)已告別“躺賺”時(shí)代，白熱化競(jìng)爭(zhēng)倒逼獲客模式革新。自去年以來，銀行零售業(yè)務(wù)普遍進(jìn)入調(diào)整期，多家銀行將獲客增速納入核心考核指標(biāo)。

“通過與電商平臺(tái)、線下商戶合作推出針對(duì)性促銷活動(dòng)，銀行能夠快速觸達(dá)不同消費(fèi)群體。”中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行研究員婁飛鵬在接受《金融時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，看似簡(jiǎn)單的消費(fèi)優(yōu)惠背后，實(shí)則蘊(yùn)含著銀行對(duì)零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

在國(guó)家支持消費(fèi)的大背景下，抓好消費(fèi)金融的“獲客”和“促活”正成為銀行增厚利潤(rùn)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。“‘雙十一’成為激活沉睡賬戶、提升用戶活躍度的關(guān)鍵契機(jī)?！币晃汇y行業(yè)內(nèi)人士表示。

然而，市場(chǎng)普遍關(guān)注，銀行如何將“短期沖量”的促銷行為轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期留客”的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)？

“銀行也面臨短期流量向長(zhǎng)期客戶轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)，需從‘粗放撒錢’轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。首先，未來需構(gòu)建差異化會(huì)員體系與權(quán)益梯度，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，并通過場(chǎng)景嵌入深化用戶黏性，從而實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)從‘流量’到‘留量’的跨越。其次，可借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升客戶生命周期價(jià)值，推動(dòng)銀行卡業(yè)務(wù)從‘支付工具’向‘生態(tài)服務(wù)平臺(tái)’轉(zhuǎn)型?！备哒P(yáng)建議。