作者
：姚竹君
摘要
：讓地方更深入了解市場，讓平臺有更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
在當前旅游業(yè)的發(fā)展形勢下，我國出現(xiàn)了兩種消費趨勢：一種是“微度假”的近程短途出游，另一種是“慢旅居”的深度體驗游。這類用戶對文旅產(chǎn)品價格不敏感，但對文旅產(chǎn)品的質(zhì)量與體驗有極高要求，是一片有較高挖掘門檻卻有巨大潛力的藍海。這兩個新風口對企業(yè)而言是極具商業(yè)價值的新賽道，對地方而言，則是推動本地文旅高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。
山東著眼品質(zhì)文旅消費，是深耕文旅產(chǎn)品優(yōu)化的一個代表。據(jù)攜程集團數(shù)據(jù)顯示，2022年受全國及山東多輪疫情影響，在山東全省業(yè)務交易量平均恢復至2021年77%的情況下，山東高品質(zhì)產(chǎn)品(4-5鉆/星)的交易相較去年同期實現(xiàn)近10%的增長，總交易額超5億。這意味著，消費者在山東旅游時的人均消費正逐步增長，人們愿意為了更高、更優(yōu)的文旅產(chǎn)品體驗而買單。
這是山東省文化和旅游廳與攜程集團攜手創(chuàng)新研發(fā)高質(zhì)量文旅產(chǎn)品所取得的成果，亦是一次目的地官方和平臺方攜手深耕高品質(zhì)旅游后所取得的雙贏。新旅界(LvjieMedia)發(fā)現(xiàn)，攜程作為平臺方在此起到了一個“樞紐”的作用，賦能、推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并以此賦能目的地;目的地則作為優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品的供給者，對本地的特色旅游資源進行更系統(tǒng)的挖掘、梳理與呈現(xiàn)。以此切入，我們可以看到這個“互惠系統(tǒng)”是如何搭建的，它將怎樣賦能彼此，最終實現(xiàn)對一個文旅目的地的系統(tǒng)性提質(zhì)升級。
平臺-產(chǎn)品：
讓“高質(zhì)量文旅產(chǎn)品”被更多人看見
首先，最為基礎與核心的自然是產(chǎn)品。而山東在優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給上無疑是占優(yōu)的：許多山東傳統(tǒng)景區(qū)早已邁上了向高質(zhì)量，強體驗的休閑度假目的地轉(zhuǎn)型的道路，產(chǎn)品的稀缺性與高品質(zhì)屬性愈發(fā)明顯。
九如山就是這樣一個“以質(zhì)取勝”的賣家。隨著景區(qū)從觀光景區(qū)向休閑度假景區(qū)轉(zhuǎn)型升級，九如山建起了9家各有奇崛特色民宿和酒店。其中就包括最受歡迎的酒店之一——紅顏容木桶酒店。
這家酒店以知名法國紅酒酒莊紅顏容為名，是以紅酒桶為造型的紅酒主題酒店。其核心客群主要為情侶、夫妻及親子群體，每天晚上酒店管家都會為居住者在房間外的院子里擺好小桌、點好蠟燭，倒好紅酒，為愛侶和家人制造微醺的浪漫氛圍。而要論“好玩的”，景區(qū)內(nèi)還有30多個野奢休閑體驗館的體驗內(nèi)容，在這些體驗館里，消費者可以參與咖啡研磨與制作全過程，用干花做香囊、自制手工巧克力、自制口紅、手工皂、香水等。
九如山相關負責人梁彥博告訴新旅界，在進行體驗內(nèi)容升級后。九如山景區(qū)的門票從120元漲到了258元，住宿產(chǎn)品也都是人均價格在2000以上的高價產(chǎn)品且鮮少降價，但在攜程上的評分從4.5漲到了4.8，營收同比之前上漲了將近20%，其中度假住宿類產(chǎn)品營收同比漲了80%。”雖然價格變高了，但游客的體驗其實是越來越好的，好評也是越來越多的。”
但有了產(chǎn)品，更要有“吆喝”，要有平臺配合給優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品足夠的曝光量。 “這也是我們一直以來的困擾。九如山本身名氣夠大，但人們總以為它還是那個傳統(tǒng)的觀光景點，沒人知道我們已經(jīng)升級了，沒人知道我們有這么好的產(chǎn)品。”梁彥博感慨。
為最大限度發(fā)揮本地資源優(yōu)勢，九如山景區(qū)在攜程平臺上推出了數(shù)個包含野奢休閑體驗、高端下午茶的“酒店+”系列，此前苦于沒有一個核心的陣地來宣傳這部分極具體驗感的產(chǎn)品，經(jīng)由山東省文化和旅游廳與攜程基于高質(zhì)量產(chǎn)品研發(fā)推廣的項目合作和流量支持，很快就收獲了不錯的熱度和口碑。
2022年，僅是九如山相關產(chǎn)品里最火的兩個爆款產(chǎn)品——4月15日上線、1550元起/人的“濟南九如山紅顏容木桶酒店+浪漫野奢生活體驗”和7月29日上線、2100元起/人的“濟南九如山不二木居酒店度假套餐”就實現(xiàn)了累計297萬元的GMV。產(chǎn)品上線后，兩家酒店也從倚重客房產(chǎn)品銷售，向主推“酒店+”度假套餐經(jīng)營思路轉(zhuǎn)變，2022年5-10月期間，紅顏容木桶酒店人均消費同比增長9.7%、九如山不二木居酒店人均消費同比增長13.1%。
平臺-目的地：
互相賦能，實現(xiàn)雙贏
幫助單個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品成名并不難，但要如何整體性提升一個目的地的文旅產(chǎn)品質(zhì)量?如何讓山東涌現(xiàn)更多像“九如山”這樣的產(chǎn)品，并籍此把山東文旅這張名片印入更多人心里?
山東方面，作為產(chǎn)品的供給方，最核心的自然是增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給。承擔山東省旅游產(chǎn)品研發(fā)和推廣工作的山東省旅游推廣中心相關人員告訴新旅界，山東一直擁有大量優(yōu)質(zhì)文旅資源，如作為孔孟之鄉(xiāng)的文化資源，作為濱海度假目的地的度假資源等，但其知名度與代表性相對不足，需要更加多元化、品質(zhì)化的提升。“我們和平臺攜手在做的，就是積極策劃能夠整合這些優(yōu)勢資源的、具有引領性和傳播力的山東旅游產(chǎn)品IP，打造更完善的旅游產(chǎn)品體系。”
另外，目的地也在通過和攜程這樣的OTA平臺合作，進一步提升當?shù)貙κ袌觥⑾M者偏好及有效營銷渠道的了解。山東省旅游推廣中心相關人員表示，疫情后人們的需求更加多變，要求也不同于以往;原來以旅行社為核心的旅游產(chǎn)品研發(fā)和推廣模式，與當下以新媒體、自媒體、OTA為核心“種草平臺”的市場現(xiàn)實偏差越來越大。“我們在逐漸提升對市場的認識，來進行更針對性的產(chǎn)品研發(fā)和推廣手段。”
而平臺方面，攜程相關人士對新旅界介紹，攜程在與山東合作的過程中總結(jié)出了一套獨特的賦能系統(tǒng)，即“高質(zhì)量產(chǎn)品金字塔”方法論：持續(xù)優(yōu)化一批大眾游產(chǎn)品、梳理體系化高品質(zhì)精品游產(chǎn)品、孵化幾條全省代表性高端產(chǎn)品。以“質(zhì)感產(chǎn)品”筑起強韌的“營銷樞紐”，并通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)產(chǎn)品體驗引導山東高質(zhì)量旅游新消費時尚。
而雙方的實踐也正是遵循這一理念而行。2022年以來，攜程攜手山東共孵化8條全省代表性頂級奢游產(chǎn)品，包括孔府私宴、紅酒品鑒、游艇出海、黃河入海、儒學朝圣等;聚合17個主題、72個大眾精品游產(chǎn)品，包括聚焦挖掘山東及16地市特色的“目的地主題深度游產(chǎn)品”，及適應市場自助游、自駕游出游趨勢的“專享/優(yōu)選度假套餐產(chǎn)品”。正是這一金字塔中的內(nèi)容，帶來了那4%的訂單增長量。
在這之中，山東還收獲了幾次小規(guī)模的“高光時刻”：
• 2022年初春節(jié)，青島藏馬山的“探訪藏馬山中冰雪小鎮(zhèn)3天2晚”休閑游因集合了當季熱門的滑雪、古鎮(zhèn)、彩燈、國風等多種時令度假要素，帶動2022年春節(jié)期間，阿朵花嶼景區(qū)訪問量環(huán)比增長338%。2月環(huán)比上月訪問量增長近三倍;
• 暑期期間，山東日照、威海、煙臺精品游熱度全線上漲。攜程在4月提前研發(fā)上線的日照品質(zhì)深度游產(chǎn)品，在5-10月整個旺季期間，日照精品游預訂熱度排山東省度假產(chǎn)品前二;7月打造的“威海煙臺海洋度假4天3晚”標桿產(chǎn)品，產(chǎn)品單價在3.75萬/人，在攜程鴻鵠逸游精品奢華渠道達成了超過270萬的總銷售額。
這些成績，無疑正在為山東文旅的發(fā)展帶來改變。
首先，雙方攜手系統(tǒng)性地挖掘、研發(fā)山東省的高品質(zhì)文旅產(chǎn)品并提升此類產(chǎn)品的曝光度，助推了山東省逐漸形成多層次、階梯化高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給。2022年攜程平臺山東省在線旅游產(chǎn)品總量同比2021年上漲7.71%。其中，攜程鴻鵠逸游渠道(攜程旗下單次出行人均客單價超過7萬元的高端客戶渠道)山東省目的地旅游產(chǎn)品總量同比增長52.7%;客單價1000元以上私家團/精品游產(chǎn)品增長11.3%;山東省內(nèi)門票優(yōu)選及酒店套餐產(chǎn)品分別同比增長5.6%、9.2%。
更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的集聚，擦亮了山東文旅的招牌，讓作為文旅目的地的山東開始逐漸對愛出游、肯花錢的“高凈值人群”產(chǎn)生更大吸引力。自2022年1月起，山東省高品質(zhì)旅游產(chǎn)品持續(xù)在攜程旅行app推廣。根據(jù)攜程用戶搜索數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，2022年主動搜索山東相關關鍵字的用戶中：黃金會員搜索量(人均年消費0.5萬元-2萬元)同比增長12.88%;鉑金會員搜索量(人均年消費3萬元-6萬元)同比增長3.17%;鉆石會員搜索量(人均年消費10萬元-18萬元)同比增長1.93%。
更加精準的“用戶畫像”正逐漸被勾勒出來：
最后，這也大大增進了山東和攜程平臺方對高品質(zhì)文旅產(chǎn)品消費者的理解。
• 他們習慣多人出游，出游方式以伴侶、家庭為主;
• 年齡40歲左右為主，但正逐漸呈現(xiàn)低齡化趨勢;
• 更關注高星級(4星以上)、高評分(如4.8以上)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;
• 更注重私密性、安全性，出游選擇私家團、定制團、包機游等;
• 分布于全國各大城市，以一線、新一線、省會城市為主;
• 相比于其他消費客群，這些消費者個性化需求更多，出游頻次更高，也更注重休閑度假和深度體驗。七成以上消費者會提出行程調(diào)整需求，“微定制”需求突出。
對山東而言，這樣的改變看似微小，但意義非凡。“這樣貼近市場變化的深耕，最大限度地發(fā)揮了我們山東的地方資源優(yōu)勢，讓‘好資源’變成了‘好產(chǎn)品’，也讓我們得以更進一步地深入市場，了解現(xiàn)在的消費者到底有什么特征、需要什么產(chǎn)品和服務，這樣我們就更能‘投其所好’。” 山東省旅游推廣中心相關人員表示。他還指出，攜程平臺龐大的產(chǎn)品交易總量和完善的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對地方而言是非常有價值的，基于過往市場數(shù)據(jù)的指導，可以讓山東結(jié)合實際情況進行快速迭代和升級。其龐大的會員數(shù)量也能為本地的諸多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行精準推廣與引流。
而對攜程而言，這同樣是一個極有價值的嘗試。攜程相關負責人告訴新旅界，幫助山東進行產(chǎn)品提質(zhì)升級的過程，也是攜程以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品夯實平臺核心競爭力的過程。通過對攜程“酒店+X””門票優(yōu)享”等場景升級、產(chǎn)品升級戰(zhàn)略的落實，平臺保持了用戶對平臺的新鮮感、對消費的引領性，并提升了高凈值用戶粘性與活性。另外，攜程也能夠借助政府和市場的力量，快速掌握各地優(yōu)質(zhì)樣板產(chǎn)品建設情況，從中挖掘更多值得重點推廣的新產(chǎn)品和值得參考的新樣本。
“可以看出，這樣的合作對地方和平臺而言是‘雙贏’的。”這是經(jīng)過一年多來高品質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)推廣探索后，山東省旅游推廣中心相關工作人員得出的結(jié)論。
未來：攜手打開新局面
打造更多高品質(zhì)文旅產(chǎn)品，進而打造一個高品質(zhì)文旅目的地品牌，并非一朝一夕所能實現(xiàn)的事。2023年，雖然難免一波三折，但疫情帶來的冰雪眼看已有消融的趨勢。未來，山東又要如何攜手攜程，邁好打造本地文旅品牌的下一步?
山東省旅游推廣中心相關人員表示，下一步山東將“一手抓研發(fā)，一手抓宣傳推廣”，一方面會圍繞省內(nèi)游客的“山東人游山東”、外省游客的“外省人到山東”、出入境游的“海外人知山東”，加大自駕游、親子旅游、研學旅游、女性旅游、夜間旅游、冰雪旅游等細分客群的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品研發(fā)力度，為搶占旅游業(yè)恢復的先機奠定基礎;一方面要繼續(xù)積極聯(lián)合攜程、鴻鵠逸游等高端渠道，以及新媒體、自媒體渠道，分市場、分客群、分業(yè)態(tài)推廣營銷山東特色高品質(zhì)產(chǎn)品，提升在線交易，并不斷探索“文旅+”模式，聚焦更多行業(yè)領域。
而攜程方面則對新旅界表示，他們將進一步協(xié)助山東孵化省內(nèi)高品質(zhì)旅游產(chǎn)品從擦亮山東“王牌”旅游目的地，向打造山東全域旅游目的地品牌標桿產(chǎn)品提升。在產(chǎn)品打造方面，通過老牌目的地與新興目的地組合、高星高奢休閑度假資源與小眾精品人文體驗資源組合等方法，進一步深化山東“環(huán)游”主題等高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品基礎上創(chuàng)新X元素，更好地增加產(chǎn)品的互動體驗性;在市場深耕方面，聯(lián)合攜程鴻鵠逸游品牌，面向奢游俱樂部高端消費客群，于北京、上海等主要客源地城市，籌辦山東省高端旅游線下體驗活動，以圈層營銷提升目的地品牌知名度。
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